新城市志｜沖刺6000億，上海瞄準建設直播經濟高地

“直播電商之都”的競爭，還遠未到終局。

日前，上海市商務委等多部門聯合發布《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃(2024-2026年)》(以下簡稱《行動計劃》)，提出到2026年，上海市直播經濟發展要實現持續保持國際領先地位，力爭成為具有國際影響力的直播經濟高地。

《行動計劃》還明確了一系列具體目標：直播電商零售額力爭達到6000億元；形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺；打造一批國內知名的各類直播活動IP品牌，梳理發布100個特色直播場景……

在互聯網產業的布局中，上海每一次出手，幾乎都具有風向標意義。當前直播經濟面臨新的轉型，此時上海推出直播經濟高質量發展三年行動，或將在國內掀起新一輪的“直播電商之都”的競爭。

打造“直播電商之都”，上海有哪些優勢

早在2020年，上海就提出了打造“品質直播第一城”的目標。實際效果是很明顯的。據復旦大學消費市場大數據實驗室發布的相關報告，2023年，上海市直播零售額達到4371億元，同比增長20.9%，占全國直播零售額的10.7%，這一比重在全國城市排名中居于首位。而截至今年8月，上海現存直播相關企業2.5萬余家。這樣的基礎，為上海在直播經濟賽道上向更高目標邁進提供了底氣。

過去幾年，隨著直播經濟紅利的持續釋放，已沒有地方能夠忽視這種線上經濟模式在促進消費、助力產業轉型等方面的價值，各地在這個領域上的競爭可以說已非常激烈。而上海要實現新的突破，品質、品牌依然是關鍵詞之一。

品牌力一直是上海的強項。如據今年5月相關機構發布的《2024年中國國貨消費品牌500強》，上海以58個品牌數量排名第一。一方面，這得益于多年來上海濃厚的商貿氛圍及完善的產業體系，孵化和培育了大量有全國知名度乃至全球影響力的品牌；另一方面，上海在金融、交通、與國際接軌及消費等多方面的綜合優勢，也吸引了不少品牌的匯聚。

因此，這次行動計劃提出“大力支持品牌直播發展”。如充分發揮本市品牌集聚優勢，鼓勵本市老字號品牌、國貨潮牌、國際品牌、“絲路云品”、網絡新消費品牌及餐飲等生活服務品牌通過直播方式創新銷售模式，強化品牌建設和推廣，擴大線上銷售規模。這相當于是要促進上海品牌優勢在直播經濟中的“變現”。

這里或許有一個現實背景是，長期以來，人們對直播電商的期待，可能更多停留在“性價比”的層面，而一些高端品牌在電商市場中可能反而沒有足夠的市場號召力。同時，這些品牌往往也忽視了在電商上的轉型。這意味著，圍繞品牌和直播的結合，上海實際還有很大的潛力可以挖掘。

值得注意的是，當前電商直播行業本身也面臨著由最初的“草莽”階段向品質階段升級的趨勢。上海突出發展品牌直播，也可以說是在引領一種新的風口。

這次行動計劃還專門提出，以直播帶動產業，鼓勵直播平臺深度嵌入本市工業企業產業鏈供應鏈；鼓勵制造業企業通過直播促進原創設計和品牌建設，打造“上海時尚出品”品牌與創新產品。這預示著，上海不僅要在直播電商中推出更多有上海特色和品牌力的“好貨”，而且也將借直播經濟加快數實融合的步伐。

此外，行動計劃還提出，強化線上線下聯動，大力推動直播與演藝、旅游、文娛、體育賽事等品牌深度融合，豐富直播經濟內涵；鼓勵直播平臺多元化發展，推動教育、科技、文化、體育、娛樂等優質原創內容傳播，滿足不同用戶群體的需求；推動直播平臺宣揚上海文化品牌，展示上海旅游景點，展現上海城市魅力，打造數字化國際城市名片。

這一方向突破了傳統的“直播帶貨”思維，而更指向為一種全方位的線上與線下的更充分連接和整合，契合了當前整個社會線上經濟發展的大趨勢。而相對于一些網紅城市，上海的資源優勢、品牌優勢、場景優勢在線上的“轉化”，的確還有很大的空間。

上海的直播經濟如何“走出去”

品質、品牌之外，上海發展直播經濟的第二個關鍵詞是“國際化”，或者說“出海”。

《行動計劃》明確提到要支持直播經濟走出去。眼下，隨著直播經濟在國內的激烈競爭，“出海”尋找“第二增長曲線”，已成為不少直播平臺和企業的共同選擇。這個方向上，上海的國際化優勢，自然也就更加凸顯出來。

舉個例子。《行動計劃》提出，要做好直播經濟走出去服務。如加強對直播經濟各類主體國際化經營中的指導，推進直播企業提高在海外風險防范意識，降低海外運營風險；依托虹橋海外發展服務中心，提供相關政策咨詢、投資促進、金融財稅、風險防范、爭議解決等服務。鑒于長期以來所積累的國際化經驗，包括規則體系、金融體系、服務體系等，上海在這一塊的競爭力，可以說是很突出。打好這張牌，或將成為上海吸引更多相關謀求出海的直播經濟企業匯聚的重要砝碼。

同時，當前上海正在打造國際消費中心城市，這方面恰恰有不少現成IP和平臺，是可以與直播經濟緊密結合的。如《行動計劃》提出，要打造具有國際影響力的直播IP活動。像辦好“11直播月”，結合舉辦中國國際進口博覽會等展會，開展“展會直播”“進博商品直播”“絲路云品直播”等特色直播IP活動，促進商貿對接；辦好上海國際MCN大會，集聚國內外優質MCN機構，開展商品對接、文化及品牌出海，推動融合發展等。

除此之外，考慮到上海商務成本較高等現實，《行動計劃》對于直播經濟領域的企業、人才等，也提出了一攬子支持政策。如支持直播經濟從業人員申請保障性租賃住房，優化完善靈活就業人員申請保障性租賃住房證明材料等；支持金融機構提供高質量金融服務，開發符合直播經濟主體經營特點和發展需求的產品和服務，加大貸款投放力度；鼓勵各類風險資本支持直播經濟發展；發揮上海市中小微企業政策性融資擔保基金作用，為符合條件的企業提供融資增信支持……

這些支持政策，一方面針對性地化解發展的限制性因素，全方位增強上海在直播經濟發展要素上的競爭力；另一方面，也是因地制宜地放大上海的傳統優勢。像上海本身是金融中心，在金融服務，如融資服務、投資咨詢服務、風險管理服務等方面，一直就很有特色和優勢，隨著越來越多的直播經濟企業出海，對這方面的服務的需求也將上升。那么，針對性地完善和提升金融方面對直播經濟的支持體系和服務能力，也就是因地制宜地優化直播經濟營商環境，做強城市的比較優勢。

“直播電商之都”的競爭與合作

從國內直播經濟發展的頭部格局來看，除了上海，廣州、杭州等也是最具代表性的城市，并且也都各有優勢。

如杭州，有著平臺和人才的優勢，且發力較早，各方面的基礎設施比較完善；廣州則在物流、產業鏈等方面的表現比較突出。

這里面有競爭，但實際上也并不妨礙每個城市自身優勢的發展。一方面，直播經濟產業的市場容量很大，并且也分為不同的細分賽道；另一方面，隨著線上線下的進一步融合發展，由于每個地方本身的產業優勢和特點不同，直播經濟也可能因為與線下的結合而使得地方特色被進一步放大。這些因素都意味著，上海、廣州、杭州等城市都可能在各自的賽道上闖出更大的空間。

甚至，這里面本身也存在著合作發展的可能。典型如上海與杭州這兩座同處長三角的城市，完全有可能實現“強強聯合”。如這次《行動計劃》提到，支持虹橋國際中央商務區打造“長三角虹橋直播產業帶選品基地”，不斷提升品牌孵化和人才培訓功能。這背后，就需要上海積極利用整個長三角地區在產業鏈、供應鏈方面的基礎。而上海“離世界更近”的優勢，也可以給包括杭州在內的一些長三角電商企業發展國際業務，提供更多的機會。

總的來說，發展直播電商經濟，在今天已是每座城市的必修課。而各地區的發展表現差距，主要還是體現在既有的經濟環境、產業基礎、消費規模等“硬實力”上。真正可以比拼的“變量”，其實還是營商環境。這包括一般的法治化水平、政務服務能力，也包括能否將自身的比較優勢充分挖掘出來，從而找準發展定位，最大化集聚最適配的企業。因為只有市場主體多了，業務創新和市場的開拓，才能有更多的可能性。

上海新一輪直播經濟的布局，突出品牌直播和“走出去”兩大方向，這種基于比較優勢所確定的賽道，應該也會給其他城市進一步聚焦好自身特色，提供啟示。

海報設計：郁斐