谷歌反壟斷第二案開庭：廣告技術(shù)市場份額被指高達(dá)91%，業(yè)務(wù)或被拆分

2023年10月13日，美國加利福尼亞州，谷歌總部。視覺中國 資料圖

在旗下搜索業(yè)務(wù)被判定違反美國反壟斷法的一個(gè)月后，谷歌又因針對其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的反壟斷訴訟站上了法庭。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月9日，美國北弗吉尼亞聯(lián)邦法院開審美國司法部訴谷歌非法壟斷數(shù)字廣告行業(yè)的案件，這是谷歌正在面對的第二起關(guān)鍵反壟斷案件。美國司法部指控稱，通過對DoubleClick和AdMeld等廣告技術(shù)供應(yīng)商的收購，谷歌在提供數(shù)字廣告技術(shù)的市場中建立了壟斷地位，對新聞出版商和其他網(wǎng)站所有者造成了損害。

代表美國司法部的律師朱莉婭·塔弗·伍德（Julia Tarver Wood）指出，谷歌的出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)Google Ad Manager、廣告交易平臺Google AdX和廣告網(wǎng)絡(luò)Google Ads構(gòu)成了“三重壟斷”，在每一條業(yè)務(wù)線上，谷歌都占有至少一半的市場份額，“以某些衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，其市場份額甚至高達(dá)91%”。

對此，谷歌方面回應(yīng)稱，美國司法部夸大了谷歌在數(shù)字廣告市場的份額，如果將亞馬遜、Meta、微軟和TikTok等其他數(shù)字巨頭的廣告業(yè)務(wù)納入考慮，谷歌在整個(gè)廣告交易市場的份額只占到17%。谷歌首席律師凱倫·鄧恩 (Karen Dunn) 強(qiáng)調(diào)，廣告商可以自由選擇使用谷歌或其競爭對手的工具，如果谷歌被判分拆，只會讓其他科技巨頭受益。

該案件預(yù)期將持續(xù)審理四周，如果谷歌敗訴，尚不確定公司會面臨哪些具體的懲罰。此前，美國司法部要求谷歌剝離旗下Google Ad Manager套件。分析指出，谷歌還可能被要求出售從DoubleClick處購買的在用戶訪問網(wǎng)站時(shí)拍賣廣告的技術(shù)，而一旦谷歌拆分其廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，可能引起全球數(shù)字廣告行業(yè)的洗牌。

9日當(dāng)天，谷歌（Nasdaq：GOOG）收于每股149.54美元，跌1.57%，總市值1.84萬億美元。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，自今年以來，谷歌股價(jià)已上漲6.23%。

廣告業(yè)務(wù)向來是谷歌的核心業(yè)務(wù)之一。截至6月30日的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，谷歌母公司Alphabet該季度實(shí)現(xiàn)營收847.42億美元，廣告業(yè)務(wù)由去年的581.43億美元增長至646.16億美元，高于市場預(yù)期。

不過，本次反壟斷訴訟中所針對的廣告技術(shù)部門只是谷歌龐大廣告資源的一部分，谷歌旗下還擁有搜索廣告和YouTube視頻廣告等等。即便如此，廣告技術(shù)業(yè)務(wù)在去年還是為谷歌創(chuàng)造了310億美元的收入，約占其總收入的十分之一。

而就在一個(gè)月前，美國哥倫比亞特區(qū)地方法院的聯(lián)邦法官剛剛公布判決，認(rèn)定谷歌的搜索業(yè)務(wù)違反了美國反壟斷法，谷歌通過與瀏覽器開發(fā)商、智能手機(jī)制造商和無線運(yùn)營商簽訂的獨(dú)家分銷協(xié)議，在通用搜索服務(wù)和通用文本廣告這兩大市場中保持了壟斷地位。該案成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一起針對科技巨頭的反壟斷判決。聯(lián)邦法官將在2025年8月之前對谷歌進(jìn)行處罰，谷歌方面則稱將對該判決提起上訴。

美國律師事務(wù)所Holland & Hart的反壟斷合伙人保羅·斯旺森 (Paul Swanson) 表示，雖然谷歌這起廣告技術(shù)案的審判不像搜索案那樣引人注目，但它可能會樹立更有影響力的法律先例。另外，贏得此案對司法部來說可能比此前的搜索案更容易：“本案的論據(jù)有力且明確，符合公認(rèn)的反壟斷概念。”